行業(yè)聚焦

“昔日男裝霸主”市值蒸發(fā)近700億,傳統(tǒng)實體將何去何從?

發(fā)表時間:2022-07-16 21:46來源:紫日軟件
文章附圖
隨著消費者喜好的變化,傳統(tǒng)時尚行業(yè)正在發(fā)生劇變。

近年來,海瀾之家營收增速緩慢,凈利潤率下降。截止6月,海瀾之家市值蒸發(fā)近700億,被嘲又土又low。

這意味著,這家品牌就是曾經(jīng)廣受國內(nèi)男性消費群體歡迎的海瀾之家,在到達(dá)巔峰后不久迅速走向衰落。對于國潮直男”海瀾之家的市值之殤,除去大環(huán)境的消費者審美發(fā)生變化外,根本原因還是品牌對市場變化不夠靈敏,導(dǎo)致喪失了機(jī)會。

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曾是國內(nèi)國內(nèi)男性喜愛的男裝品牌





“海瀾之家”是海瀾之家集團(tuán)股份有限公司旗下的服裝品牌,總部位于中國江蘇省江陰市,主要采用連鎖零售的模式,銷售男性服裝、配飾與相關(guān)產(chǎn)品。2014年4月11日,海瀾之家正式登陸A股市場,2015年12月29日,根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù),海瀾之家股份有限公司的市值已超過600億人民幣。

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巔峰時期,海瀾之家坐擁7200多家門店,市值近900億,年入34億,是A股最大的服裝企業(yè)。不過,瘋狂開店擴(kuò)張的同時,也背上了過于沉重的包袱。如今,海瀾之家關(guān)店近2000家,負(fù)債上百億。


昔日男裝霸主負(fù)債上百億到底怎么了





目前,海瀾之家不斷走下坡路,不僅關(guān)閉了近2000家門店,庫存堆積如山,還負(fù)債上百億,海瀾之家到底怎么了?

梳理發(fā)現(xiàn),海瀾之家主要是因為品牌整體下滑是市場需求變化、大量庫存堆積如山、品牌老化等多方面的共同作用。



01
大量庫存堆積如山


海瀾之家與上游供應(yīng)商簽署的采購合同中,包含著不可退貨模式和可退貨模式。其中,可退貨模式占據(jù)主流??赏素浤J较?,公司與供應(yīng)商在采購合同中約定,產(chǎn)品賣出去后,逐月與供應(yīng)商進(jìn)行貨款結(jié)算,適銷季結(jié)束后仍未實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品,可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商,由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險。

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可退換模式大大降低了海瀾之家的存貨跌價和庫存管理風(fēng)險,但不可退貨模式下,海瀾之家不僅要承擔(dān)庫存、庫存管理的成本,還面臨存貨跌價的風(fēng)險。

對于不可退換貨,海瀾之家品牌的存貨跌價是這樣計提的:庫齡2年以內(nèi)不計提,2~3年計提70%,3年以上計提100%。海瀾之家的類直營合作模式,使得加盟店的存貨也全部歸為海瀾之家的存貨,導(dǎo)致海瀾之家的庫存越積越多。

數(shù)據(jù)顯示,2015~2019年,海瀾之家?guī)齑尜~面價值分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億和90.44億元,占營收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。

長期以來,庫存問題始終圍繞在海瀾之家、加盟商、供應(yīng)商三方之間。

02
重營銷、輕產(chǎn)品


海瀾之家2021年報顯示,全年總營收為201.88億元,研發(fā)費用為1.24億元,僅占營收的0.62%。
研發(fā)費用不足,導(dǎo)致海瀾之家旗下快時尚品牌黑鯨HLAJEANS曾被指責(zé)為“爆款的搬運工”。

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研發(fā)設(shè)計費用占比低,更深層次的原因源于海瀾之家的模式。與研發(fā)相比,海瀾之家的營銷可謂大手筆。2018年海瀾之家廣告宣傳費高達(dá)6.27億元,為同行的5-10倍。先后簽約杜淳、林更新、武磊、許魏洲、周杰倫等明星,但過度加碼營銷,引起了部分消費者的反感。2020年,海瀾之家豪擲24億元做宣傳。

02
品牌老化


長期以來,“款式老套”、“老男人的衣柜”等標(biāo)簽一直伴隨著海瀾之家。

海瀾之家的用戶畫像是中年男性,其中商務(wù)人士居多。經(jīng)過20年的發(fā)展,海瀾之家的用戶從70后變成90后,然而,海瀾之家的服裝風(fēng)格和款式似乎并不符合當(dāng)下用戶的審美,常常被用戶吐槽“爹味十足”。

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隨著年輕消費者成為消費主力,海瀾之家品牌年輕化勢在必行。為了煥新品牌形象,海瀾之家近年來不斷邀請明星代言人,坊間甚至有“鐵打的海瀾之家,一茬茬流水的男明星”一說。

盡管海瀾之家的明星代言人越來越多,旗下品牌越來越多元化,但卻收效甚微,對營業(yè)收入拉動并不明顯。

紫日有話說

早期,海瀾之家靠著輕資產(chǎn)模式,得到快速發(fā)展,成為男裝霸主。但隨著時間的推移,市場變了,審美變了,用戶的需求也變了,從其營收增長乏力、凈利潤率下滑可以看出,重渠道、重品牌的輕資產(chǎn)模式阻礙了海瀾之家的發(fā)展。

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企業(yè)的核心競爭力是產(chǎn)品,只有將產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌握在自己手里,才能在時代潮流中快速變化,才能根據(jù)用戶需求對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

重視渠道、重視品牌,卻不重視產(chǎn)品,就如浮萍無根,沒有抓力,只能隨波逐流。


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