用數(shù)據(jù)架起溝通橋梁，7、8月淡季也能“旺”!

在大多數(shù)服裝零售商眼里，每一年的7、8月都是非?！半y熬”的時(shí)節(jié)，直接點(diǎn)說、即是所謂的“淡季”。

作為淡季，各個(gè)品牌、店鋪生意通常都不夠理想，他們基本都會拿出打折利器吸引客戶，甚至走到大街上放眼望去，整條街幾乎全是千篇一律的打折促銷活動。

這種“打價(jià)格戰(zhàn)”的降價(jià)促銷手段，在新零售時(shí)代其實(shí)寸步難行。——不僅容易讓老客戶產(chǎn)生被欺騙感，也會直接導(dǎo)致新客戶持幣觀望。

并且，現(xiàn)今消費(fèi)者行為是存在于多個(gè)端、多個(gè)渠道的，要想短時(shí)間實(shí)現(xiàn)低成本有效獲客，必須運(yùn)用數(shù)據(jù)去回歸價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞、借助“數(shù)據(jù)”去拼“精細(xì)化運(yùn)營”。

比如，一個(gè)定位為“80后的獨(dú)立女性，辦公室白領(lǐng)”的女裝品牌，通過深入訪談用戶、發(fā)放調(diào)研問卷、與到店消費(fèi)者溝通等方式獲得以下“群像類畫像”：

25-35女性為主

一二線城市，泛中產(chǎn)、房車齊備

對生活品質(zhì)有較高的追求

但這樣的信息，其實(shí)并不能為“促銷”活動提供實(shí)質(zhì)性的運(yùn)營指導(dǎo)，更遑論以此支持品牌后期“精細(xì)化運(yùn)營”。

在零售品牌的用戶畫像里，“群像類畫像”只是基礎(chǔ)，它的精細(xì)化運(yùn)營還需要數(shù)字化產(chǎn)品的幫助，從獨(dú)立用戶畫像到個(gè)性標(biāo)簽，通過實(shí)質(zhì)的數(shù)據(jù)反饋添加更多用戶資料，完善標(biāo)簽以洞察整個(gè)運(yùn)營過程、提升運(yùn)營質(zhì)量。

當(dāng)然了，對于服裝行業(yè)來說，它的標(biāo)簽體系涉及范圍實(shí)在太廣泛了，標(biāo)簽的體系建立實(shí)在令人步履維艱。

不過從實(shí)用性角度來看，各位服裝零售商在建立消費(fèi)者標(biāo)簽體系時(shí)，不妨多關(guān)注以下幾個(gè)維度：

常用的有性別、年齡段、省份、城市、地域等級等。

比如，在換季的時(shí)候我們要按照地域不同進(jìn)行市場活動，因?yàn)樯闲碌臅r(shí)間不一樣，所以根據(jù)業(yè)務(wù)區(qū)域劃分，有的時(shí)候分成南北方，有的時(shí)候會分得更細(xì)一點(diǎn)。
東北、華北、華東、華中、華南、西北或者像超一線、二線、三線、四線、五線及以下。根據(jù)不同品牌所在覆蓋的城市等級，可以自己再繼續(xù)去劃分。

會員狀態(tài)標(biāo)簽是經(jīng)常用到的。

常見的如活躍/沉睡會員，經(jīng)常性被忽略的如等級變更標(biāo)簽。

舉個(gè)例子，金牌會員是一個(gè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。但即便都是金牌會員，響應(yīng)度也是不一樣的。最直接的一個(gè)劃分方式，就是這個(gè)金牌會員是升級還是降級來的。

可以通過價(jià)格標(biāo)簽去區(qū)別同一等級的不同群組，來設(shè)置不同的活動目標(biāo)做針對性的營銷活動。

最后和大家聊一個(gè)對“促銷”效果有直接影響的折扣敏感度，我們可以考慮這三個(gè)指標(biāo)：折扣訂單優(yōu)惠券，消費(fèi)的價(jià)格段和時(shí)間渠道。

比如，某個(gè)客戶群體或單個(gè)客戶單位的歷史消費(fèi)記錄里，折扣訂單占整體訂單的占比，可以直接反映該客戶群體及單個(gè)客戶的折扣敏感度。

再一個(gè)，消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格段。

一個(gè)小品類里面，比如說連衣裙品類有最高價(jià)，比如說一些 IP聯(lián)名款，也有品類的最低價(jià)，就是入門款和基本款。
在這個(gè)情況下會有價(jià)格段的區(qū)分，消費(fèi)者的某類價(jià)格產(chǎn)品占總體訂單的比例，側(cè)面反映了消費(fèi)者的購買能力。

還有就是消費(fèi)時(shí)間與渠道。

通常來說，如果消費(fèi)者在店慶、雙11、季末促銷等時(shí)間點(diǎn)的消費(fèi)次數(shù)占總體的消費(fèi)次數(shù)過多，也能反映出他對于折扣的敏感度。

提的要點(diǎn)有很多，但做標(biāo)簽只能這么麻煩么？不是的，也有化繁為簡的方法——通過SCRM系統(tǒng)結(jié)合用戶注冊信息、消費(fèi)足跡、購物偏好等大數(shù)據(jù)，品牌方自動生成360°分層會員畫像，直接進(jìn)行客戶分類統(tǒng)計(jì)、分類營銷。

消費(fèi)畫像一目了然

另外，導(dǎo)購員根據(jù)與用戶的互動，可以手動添加、優(yōu)化會員標(biāo)簽，對用戶進(jìn)行分類、分群管理，將精細(xì)化運(yùn)營運(yùn)用得更為游刃有余。